红色旅游体验对游客行为意向影响研究

 ——以哈达铺红色景区为例

冯玉新^1,2，薛佳雨¹

西北师范大学 旅游学院，甘肃兰州730070；

甘肃长城长征国家文化公园建设发展研究中心，甘肃兰州730070）

摘要：随着红色旅游的发展，旅游者的行为意向不仅成为红色旅游景区高质量发展关注的焦点，而且也成为相关景区提升服务水平的重要决策依据之一。本研究选取全国百家红色旅游经典景区之一的哈达铺为研究目的地，结合SOR、情绪评价等理论构建出旅游体验对游客行为意向影响的理论模型，并结合实地考察、问卷调查，应用结构方程模型，深入分析探究了旅游体验对游客行为意向的影响因素及具体路径。研究表明：红色旅游体验会对游客行为意向产生正向作用，且这种作用主要通过“旅游体验—旅游认知—旅游情感—游客行为意向”的路径完成。基于上述结论，本研究提出红色旅游的发展应注重挖掘红色文化内涵、融入多元化体验模式等，以期为同类型旅游景区高质量发展提出有针对性的建议。

关键词：红色旅游；旅游体验；游客行为意向；SOR理论

党的十八大以来，习近平总书记多次到访革命纪念地，瞻仰革命历史纪念场所，反复强调要用好红色资源，传承好红色基因^[1]，这些重要指示和要求为推动新时代红色旅游高质量发展提供了根本遵循。根据2021年《中国红色旅游消费大数据报告》的数据，超过四分之一的游客选择了至少三次以上的红色旅游，占红色景区总游客人数的41.7%，近一半的游客频繁地、自主地选择了红色景区进行参观和学习^[2]。民众对于深入了解和体验中国革命历史的需求和意愿愈来愈强烈。但超过半数的旅游者多以党史学习教育、爱国主义教育的形式前往红色旅游目的地^[3]，红色旅游发展过程中对于游客个性化、多样化需求并未得到切实的关切。

学界已有的红色旅游相关研究，在内容上主要集中在红色旅游资源保护与开发^[4]、价值功能挖掘^[5]、高质量发展^[6]以及空间分析^[7]等方面；研究方法上，采用模糊层次分析法、因子分析法、模型建立法对旅游资源空间布局^[8]、网络关注度及旅游流^[9]进行深入研究。值得肯定的是，近年来，在以红色旅游主体——游客为研究对象的文章中，有学者基于SOR理论研究红色旅游对游客认知的影响，如王庆生^[10]通过“旅游体验—旅游情感—文化认同”的路径，认为参与红色旅游会正向影响游客对国家的认同度，左冰^[11]认为红色旅游活动对于增进游客对中国共产党的认知和情感具有重要作用；还有部分学者对游客游后行为进行研究，游客混合情感^[12]以及敬畏情绪^[13]等因素均会对游客行为意向产生影响。

综上，目前学界关于红色旅游体验对旅游情感的影响、旅游情感对行为意向的影响等方面取得丰硕的成果，但是研究对象以红色旅游客体例如资源、空间等方面为主，对于参与红色旅游游客的研究，不论是研究方法还是体系均有待完善，且定量方法实证研究只占据了红色旅游相关研究的一隅之地。以SOR理论模型为基础的研究中，对红色旅游体验与游客行为意向之间存在何种关系，特别是游客的旅游体验触发游后行为意向的过程机制研究尚不充分，值得深入探讨。

本研究以哈达铺红色旅游景区为案例地，基于SOR理论，引入旅游体验、旅游认知、旅游情感和游客行为意向4个变量，尝试探索游客心理及行为的变化。研究红色旅游体验与游客行为意向的关系，不仅丰富了红色旅游的理论研究视角，而且为我国红色旅游景区管理部门基于游客需求，提升服务质量具有实践价值。

一、研究假设

 “刺激-机体-反应”(Stimulus-Organism-Response，简称 S-O-R)理论模型是由德国著名心理学家Chase Tolman针对“S-R”研究范式的不足所提出的模型。“S-O-R”理论模型认为外界环境刺激通过影响个体的内在心理状态，进而使个体表现出不同的行为反应，将游客的心理及行为的变化反应过程分为三个阶段。本研究在模型构建的过程中，亦将游客的心理及行为的变化反应过程分为三个阶段：刺激阶段指游客在红色旅游的体验中全方位接触信息；机体阶段是指游客随着体验产生新的认知和情感的波动；反应阶段是指游客是否愿意正向评价或重游的行为意向。

（一）旅游体验和旅游认知

旅游认知是旅游者在非惯常环境被动接收外界信息，并将其与自身已有的经历进行对比，而后形成的与旅游目的地事物密切相关的认识和评价^[14]。美国心理学家LAZARUS^[15]认为个体对周边环境的认知主要体现在个人对自身的内在认识和对周边环境的外在认识两个方面。由于在红色旅游体验的过程中，旅游者更多的是保持着探究的姿态进入旅游世界，以学习红色知识、接受红色教育为主要旅游动机，所以本研究以游客的内在认知作为旅游认知的内容。内在认知是游客对自我个性、信念、目标等内在感知的评价，是游客通过外部刺激后对自身的思考和理解^[16]。根据红色旅游的特点可将旅游认知分为民族认同、文化认同以及政党认同三个方面。有研究表明，游客对国家、历史的认知，都可能在体验红色文化感受红色魅力后发生变化^[11]，即红色旅游体验对游客的国家认同感产生了积极的效果，进而提高游客在文化以及民族方面的认知^[17]，因此，本研究据此提出假设H1：旅游体验正向影响旅游认知。

（二）旅游认知和旅游情感

武虹剑^[18]认为旅游活动中游客的认知包括三个阶段：感觉、知觉与评估，即透过外部环境刺激感官从而获得存在于新情境中的信息，并根据以往的经验对外界刺激物进行选择、理解和组织^[19]，最后旅游者根据过去的经验、目前的需要以及未来的期待对旅游情境所产生的反应和判断。情感是心理要素，是情绪、感情本身^[20]，旅游情感是游客在其旅游体验中对外界刺激作出的短暂、强烈的心理反应^[21、22]。依据情绪评价理论，人们对来自环境事件、个体经历或其他信息的认知评价过程，对于情绪的产生起着至关重要的作用，而情绪则是人类对外部环境做出的一种适应性反应^[23]。近年来，学者们开始越来越重视情绪评价理论在游客行为领域的应用，如田野^[16]证实了民众对环境感知的外部评价以及内部评价的共同作用下，会产生敬畏情绪；刘欢^[24]则构建了“刺激—评价—情绪唤起—态度变化”的模型，研究表明，游客参与红色旅游活动后，会对外部环境的刺激产生自我调节，进而引发个体对环境的感知，并出现情感的变化。因此，本研究认为旅游体验的刺激产生的旅游认知，会影响游客旅游情感的生成，据此提出假设H2：旅游认知正向影响旅游情感。

（三）旅游情感和游客行为意向

红色旅游产生的情感往往有别于其他类型的旅游所带来的情感波动，以红色旅游特点为导向的游客情感以积极情感和积极的负面情感为主^[24]，并且积极的负面情感是非享乐旅游中的主要情感反应^[25]。在关于红色旅游情感的研究中，积极情感主要来自于游客参与娱乐性体验所引发的正向情绪反馈，以惊奇、振奋等情绪为主；积极的负面情绪包括悲伤、惋惜等，这类情感会引发游客在游览后对当下的和平生活进行反思^[26]。积极情绪的作用不仅在于使个体能主动与环境产生联系，还能够激发个体表现出积极的分享行为^[27]；白凯^[28]在研究入境游客情绪体验对忠诚度的影响时，发现游客的积极情绪体验不仅会增加他们再次选择该目的地的意愿，还会促使他们向他人推荐该旅游景点，而消极情绪体验则会导致游客不愿意向他人推荐该旅游目的地。然而，在旅游体验过程中，游客会产生各种复杂的情感，不同的旅游情境下游客的情绪体验也会有明显的差异。比如在游览战争纪念馆和战争旧遗址时，人们会体验到各种情感，既有积极的，也有消极的，这些情感相互交织在一起，形成了一个复杂的综合体^[29]，呼玲妍^[6]认为红色旅游会为游客带来混合情感，且深层次的混合情感才能对旅游意愿产生积极的影响。因此，红色旅游的游客情感不是单一的，而是正负面情感的综合，并且会正向影响游客的行为意向，据此提出假设H3：游客情感正向影响游客行为意向。

基于以上假设，构建理论模型如图所示。

二、研究设计

（一）问卷设计

参考前人的研究成果，问卷设计分为 5 个部分：①旅游体验测量量表分为教育、独特、娱乐、真实和知识5个维度^[11]，共计5个题项。②旅游认知测量量表结合红色旅游认知的特点，分为民族认同、文化认同以及政党认同3个维度^[30]，共计6个题项。③旅游情感测量量表分别从积极情绪及积极的负面情绪两个方面设计了3个题项^[24]。④游客行为意向测量量表分为正面评价、重游2个维度^[31]，共计2个题项。⑤游客基本信息统计，共计5个题项。

（二）问卷收集

本研究选取具有代表性和典型性的哈达铺红色旅游景区进行问卷调查和实地调研。哈达铺红色旅游景区系国家重点文物保护单位以及全国100家红色旅游经典景区之一，由哈达铺红军长征纪念馆、五处红军长征遗址以及红军长征一条街构成。哈达铺红军长征一条街被誉为“中国工农红军长征第一街”，是红军长征过程中所经历的最长且保留最完整的一段街道，五处哈达铺红军长征遗址在一条长约1200多米的街道上分散排布。实地调研时间为2023年7月17日至20日，调研小组在哈达铺红军长征纪念馆和哈达铺红军长征一条街，采取随机抽样的方式对游客进行问卷发放，期间共发放纸质问卷200份，回收问卷193份，有效问卷为176 份，问卷有效率为88%。

三、数据分析

（一）样本分析

如表1所示，样本中的男女比例为42：59，女性人数明显高于男性；年龄以19～24岁（36%）、25～34岁（23%）的受访者居多；学历为大专/本科的受访者占52%，研究生及以上占17%；职业构成中，学生占比高达46%；月收入方面，以无收入居多，占比45.74%。

（二）信度检验

运用Spss26.0软件，采用测量Cronbach’s α系数的方式检验变量信度。旅游体验、旅游认知、旅游情感和游客行为意向的信度分别为 0.843、0.817、0.854、0.793，该问卷的Cronbach’s α系数为0.901，各个变量的 Cronbach’s α系数值均大于 0.7，由此可见，该量表题项具有较高的内部一致性，测量的可信度较强。

（三）效度检验

问卷结构效度分析是通过 Spss26.0软件，运用探索性因子分析的方法实现检验过程。根据表3可知，KMO检验的系数结果为0.905，接近1说明问卷效度高；根据巴特利特球形检验的显著性可知，本次检验的显著性无限接近于0，拒绝原假设。问卷具有较好的结构效度。

问卷收敛效度分析是通过Amos26.0软件，运用验证性因子分析的方法实现检验过程。根据表4可知，除绝对拟合指数中RMSEA略高于理想值外，其余绝对拟合指数、相对拟合指数以及简约指数的观测值均达到理想值，说明该模型收敛效度良好。

（四）假设检验

根据路径系数图的显示，可以得出结论H1、H2和H3的假设有效。潜在变量间的路径系数越大，意味着潜在变量之间的关联性越强。旅游体验对旅游认知的影响呈现出高度相关性，其路径系数达到了0.816，并且这种正向影响是显著的。旅游认知对旅游情感的直接影响程度较大，路径系数为0.941，即游客的旅游认知越强，旅游情感越激烈。旅游情感对游客行为意向的路径系数为 0. 561，反映出旅游情感对游客行为意向有正向影响作用。通过计算各项观测变量指标的权重，反映观测变量对潜在变量的解释能力。在旅游体验的五个观测变量中，A5“知识性”和A1“教育性”对其解释能力较强，B2“文化认同”这一观测变量对旅游认知的解释能力最强，C1所代表的观测变量“惊奇”对旅游情感的影响程度非常突出，D1所代表的观测变量“正面评价意愿” 对游客行为意向的解释能力较强。

（五）假设检验结果

H1：旅游体验正向影响旅游认知。游客在游览哈达铺红色旅游景区的体验活动具有较强的猎奇心理，对长征历史和红色文化有着浓厚的学习兴趣，由此可知红色旅游体验的教育性和知识性对游客体验影响颇深。随着旅游体验的全面深入，会进一步刺激游客自我反思与认知，进而在民族认同和文化认同方面产生积极影响。

H2：旅游认知正向影响旅游情感。游客在哈达铺红色旅游景区了解到当今幸福生活的来之不易是因为革命先烈的无私奉献，显著提升了民族、文化和政党方面的认同感，更容易产生正面的红色情感。

H3：旅游情感正向影响游客行为意向。以红色旅游认知为导向的游客情感以积极情感和积极的负面情感为主导，其中积极情绪促进个体主动融入历史文化场域，积极的负面情绪会使得游客自我反思，更加珍惜当下的生活并渴望和平的强烈愿望，由此唤起了游客重游意愿并对景区产生正向评价。

四、结论与对策建议

（一）研究结论

本研究以甘肃省哈达铺红色旅游景区为案例地，分析了红色旅游体验对游客行为意向产生的影响。研究结果证实，旅游体验、旅游认知、旅游情感及游客行为意向关系密切，形成一个有机联系的系统，红色旅游体验会正向影响游客的行为意向。

深入探究了游客在红色旅游体验后行为意向产生的路径。红色旅游体验过程中的教育性体验、独特性体验、知识性体验对游后行为意向影响较大，均正向影响游客的正面评价意愿以及重游意愿，相比之下，红色旅游体验在娱乐性和真实性方面有待提高。基于SOR理论的结构模型中，旅游认知和旅游情感是两个重要的影响因素。在红色旅游体验后，游客对政党、民族和文化的认同都有不同程度的加深，且通过非惯常环境刺激后开始自我反思，从而获得新的认知；游客认知态度的变化带来了情感上的波动，游客产生的敬畏、惊奇、振奋等积极情感和悲伤、惋惜等积极的负面情感，充分表达出对革命先烈的缅怀，引导游客珍惜当下的幸福生活，正向影响着游客的行为意向。

（二）对策建议

文化和旅游部发布的《“十四五”文化和旅游发展规划》中明确指出要大力发展红色旅游，突出爱国主义和革命传统教育，提升红色旅游发展水平，完善红色旅游产品体系，创新红色旅游展陈方式，提升红色旅游发展活力。因此，结合研究成果，本研究认为在红色旅游的开发过程中必须考虑到如何突出社会效益、强化教育功能以及创新开发方式。本研究以哈达铺红色旅游景区为例，以期为其他红色旅游景区的发展提出普适性建议。

第一，深入挖掘红色文化的内涵，结合本地文化突出异质性。对与哈达铺红色景区中游客们的访谈，以及对哈达铺红军长征纪念馆和其他红军长征纪念馆进行横向比较，发现红军长征纪念馆的展示内容和展示形式大同小异，对当地独特红色资源及文化内涵挖掘的深度与广度还不够。红色文化内涵的挖掘需要从细节着手，比如通过深入发掘历史事实、文物等背后真实又鲜活的红色故事，将每一个细节串联在一起，以吸引游客在完整连贯的故事中感受革命先辈艰苦卓绝的风云时代；在纪念馆的出口处提供空间，鼓励游客将自己的所思所想以各种方式记录下来，征求游客同意后进行展示，强化红色旅游的教育功能。

第二，打造多元化体验场景，满足客源市场年轻化的需求。红色旅游市场趋于“年轻化”^[32]，据本次调研结果显示，哈达铺红色旅游景区的青年游客占比接近60%。可见，红色旅游不仅是中老年人回忆艰苦岁月的专属旅游，也有越来越多的青年人被红色文化的魅力吸引。红色旅游体验应综合运用高新科技手段，例如构建VR技术体验景区，AR导览提供旅游信息，智能导航为游客提供定制化的旅游路线和推荐，为游客带来全新的游览体验；开发DIY文创产品，让红色文化元素更加生动可触，游客可以动手制作红军草鞋、红军美食，满足对旅游产品独特性的需求，使其成为游客可以随身携带的红色回忆。

第三，红色旅游主题活动与日常活动同时开展，让游客全方位参与其中。举办红色旅游主题体验活动，让游客全方位参与其中。在革命纪念地关键性事件发生的纪念日，通过实景演出的方式在革命遗址处还原当时的历史事件，游客可以在高度还原的历史场景中全方位感受历史事件，让游客身临其境与历史伟人在时间的长河中隔空对话；在非纪念日的日常活动中，依据史实编写互动感强的故事情节，让游客亲身体验革命战争时期里中国共产党领导各族人民团结奋斗、军民“鱼水情”等场景，从细节处感受红色文化的氛围，进一步提升红色旅游体验的真实性和交互性。

第四，激发游客情感投入，双向促进教育功能。红色景区在红色资源的调查中要做到求真务实，最大程度还原历史场景、历史事件，使游客在情感上实现深度投入。在红色旅游过程中，游客产生的崇敬、钦佩等积极情感无疑起到了正向的教育作用。对于产生难以排解的负面情感的游客或认知能力较弱的青少年，则需要对其进行沟通引导，将一些相对负面的情感转换化为前进的力量。重视红色文化的展示与游客当前生活相联系，在游客接受价值观的同时也能身体力行，发挥红色旅游的深层价值。

（三）研究展望

本研究仅以哈达铺红色旅游景区作为研究目的地，未来研究应扩大研究范围，选取具有典型性的多处景区作为研究目的地，以丰富样本数据；此外，在旅游认知方面仅考虑了游客的内在认知，事实上游客的外在认知也是不可忽视的一部分，同样可能会对游客的行为意向产生影响，未来的研究可以扩展模型，对旅游体验影响游客行为意向的路径进行深入分析。

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